Qu'est-ce qu'une stratégie de marque ?

La stratégie de marque, par définition, est un plan interministériel à long terme pour qu'une marque atteigne des objectifs spécifiques et prédéfinis. Une stratégie de marque réussie doit être bien conçue et exécutée dans toutes les fonctions commerciales, avec la capacité d'améliorer l'expérience du consommateur, l'avantage concurrentiel et la performance financière. Bien que cela puisse sembler facile en théorie, créer une stratégie de marque gagnante peut être plus difficile qu'il n'y paraît à première vue - en particulier sur un marché hautement concurrentiel.

Il y a beaucoup de débats sur la manière exacte dont une organisation devrait commencer à développer une stratégie de marque. Certaines stratégies évoluent naturellement avec le temps, certaines sont sous-traitées à des agences externes et d'autres sont définies en interne à un stade précoce du cycle de vie de l'entreprise. Nous pensons que la meilleure approche consiste à suivre un processus en cinq étapes, soutenu par des informations pertinentes et opportunes.

stratégie de marque

1. Définition de votre objectif

La première étape pour élaborer une stratégie de marque réussie est de comprendre l'objectif de votre organisation. C'est une tâche trompeusement difficile. Bien que la performance financière doive être prise en compte dans cette analyse, vous devez vous concentrer sur la valeur que vous souhaitez offrir à vos clients. À ce stade, poser des questions approfondies telles que «Comment pouvons-nous aider nos clients à résoudre les problèmes? »et« Qu'est-ce que nos produits vont adorer? » c'est essentiel.

Essentiellement, cette première étape est un exercice d'introspection. Ce que vous découvrez doit étayer votre stratégie et devenir au cœur de la culture d'entreprise. Ne vous y trompez pas: vraiment comprendre le but d'une organisation est aussi rare que précieux. Mais une fois que vous l'avez trouvé, il devient crucial de créer une marque de longue date, reconnaissable et personnalisable.

2. Comprendre l'environnement

Tout aussi important que de comprendre l'objectif de votre organisation est de comprendre le contexte dans lequel votre entreprise opère. Aucune entreprise n'existe dans le vide. Que vos concurrents soient évidents et proposent un produit directement comparable, ou qu'ils se disputent indirectement pour attirer l'attention des consommateurs, vous avez certainement des concurrents. Plus important encore, leurs performances ont un impact sur les vôtres (et vice versa). Savoir comment ces concurrents agissent, exécutent et valorisent leurs produits vous aidera à créer une stratégie de marque ancrée dans le monde réel.

Vous pouvez aborder cette étape de plusieurs manières. Une façon courante de comprendre la position sur le marché consiste à effectuer une analyse des concurrents - telle que celle décrite dans ce modèle de Client Heartbeat . D'autres outils populaires incluent des cartes perceptives de la position de l'industrie et l'analyse des 5 forces concurrentielles de l'industrie . Mais une chose est sûre, plus vous passerez de temps à cette étape, plus votre compréhension du marché sera meilleure.

3. Définir des objectifs SMART

Les objectifs SMART sont devenus un cliché de démarrage populaire. Debout pour spécifique, mesurable, atteignable, pertinent et opportun - ceux-ci sont enseignés dans chaque classe affaires 101 du pays. Mais c'est pour une bonne raison. Les lignes directrices des objectifs SMART fonde vos objectifs sur la recherche que vous avez précédemment menée. Cela garantit que les objectifs que vous définissez pour votre organisation (qui formeront le pain et le beurre de votre stratégie de marque) sont pertinents à la fois pour votre entreprise et votre marché.

Les objectifs doivent couvrir des domaines stratégiques clés, pas seulement la performance financière. S'il est bon de décrire vos idéaux de croissance, assurez-vous également que les objectifs touchent aux perceptions de la marque, à la portée, au développement de produits et aux opérations quotidiennes. Les exemples suivants mettent en évidence la différence entre des objectifs bien définis et mal définis:

4. Créer un plan stratégique

Une fois vos objectifs en place, il est temps de commencer à planifier la manière dont vous les atteindrez. Cela constituera l'essentiel de votre stratégie de marque. Le plan stratégique décrira vos plans d'investissement et d'action pour atteindre les objectifs SMART décrits à l'étape précédente. Les actions stratégiques doivent être suffisamment larges pour permettre une certaine flexibilité à mesure que l'entreprise se développe, mais suffisamment détaillées pour former une identité de marque forte. Les aspects à inclure dans votre stratégie de marque comprennent:

  • Mission, valeurs et principes qui influencent la culture d'entreprise
  • Langage de marque et directives visuelles pour assurer la cohérence
  • Processus et politiques ministériels qui favorisent les valeurs de la marque
  • Plans d'investissement pour l'expansion et les acquisitions futures

Chaque stratégie de marque est unique. Mais une distinction importante à faire est la différence entre stratégie et tactique. La stratégie est le principe directeur sur lequel les décisions sont prises. La tactique, en revanche, est la manière exacte dont la stratégie est réalisée.

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